日前港股交易资讯平台，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份、古井贡酒6家头部白酒上市公司悉数召开股东会。
自2023年起，中国酒业进入新一轮周期性调整。2025年上半年开始，酒企真正感受到“寒冬来临”。彼时，包括头部酒企人士在内的不少业内人士均认为，行业正处在去库存攻坚阶段。
一年过去了，从去年初尝寒意，到如今痛感仍存，行业对调整周期研判、渠道转型策略、市场营销战术等已然有了诸多变化。
每日经济新闻·将进酒记者亲历多场白酒头部企业年度股东会，希望从企业管理层的发声中寻找行业发展的新信号。
信号①：摒弃跟风式创新，要“长红”不要“网红”
年轻人并非拒绝饮用白酒，只是饮酒需求、消费场景、消费偏好发生了根本性转变，年轻化、低度化已然成为白酒行业公认的发展大势。
以消费者代际传承为目标，头部酒企纷纷热情探索年轻化路径，努力用更年轻化的创新产品、场景体验、语言话术去沟通“Z世代”（1995年至2009年出生的人群）消费者。
日前，6家头部白酒上市公司密集召开股东会。企业管理层在复盘“年轻化”时，无论是战略层面对年轻化策略短期效益和长期价值的重新界定，还是战术层面对低度产品等年轻化路径的重新审视，都显得更加理性和谨慎。
这是否意味着赛道“内卷”之后的理性回归？还释放出哪些信号？
理性看待年轻化
近年来，年轻消费群体迭代崛起。“85后”“90后”及年轻女性是白酒市场最具增长潜力的核心消费群体。而“年轻人不喝白酒”的论调一度成为市场焦虑的源头。
元股证券:ygzq.hk但在头部酒企看来，行业调整的本质并非简单的代际更替，而是消费逻辑与场景适配的深层错位。因此，酒企也各出奇招，努力打破白酒“老登”印象。
贵州茅台推出茅台冰淇淋、巧克力，此前联名瑞幸咖啡推出“酱香拿铁”成为消费者关注的焦点。
五粮液成立专班专司年轻化探索，不仅推出多款新品，还在宜宾、杭州、成都等战略市场创新打造了五粮·炙造新潮体验店。
古井贡酒则在安徽省内多个城市开设轻养社·古井打酒铺，打造即时养生饮品、健康轻食、文化白酒体验、特色伴手礼、阅读微醺空间等多元场景。
洋河股份瞄准年轻上班族日常自饮场景，推出低度绵柔款产品微分子系列、洋河大曲高线版等产品，还深度绑定江苏城市足球联赛（苏超），第七代海之蓝成为官方战略合作伙伴，打造“第七代海之蓝·龙虾嘉年华”掀起“龙虾+白酒”新潮流。
山西汾酒在年轻化方面的探索也颇为亮眼。其自制桂花汾酒成为最潮生活方式，让年轻消费者真实体验一把白酒的“可玩性”。“观汾小酒馆”复合体验门店则以日咖夜酒全时段运营加上脱口秀、市集、DIY（自己动手）调酒等新鲜玩法，成为年轻人潮玩聚集地。
在山西汾酒2025年度股东会上，管理层正式将年轻化定为汾酒复兴第二阶段（2025~2030年）三大核心主线之一。在行业看来，从战术上升到战略，并非跟风行业短期潮流，而是公司对年轻化的短期效益和长期价值的重新解读：短期不以爆发式增长为目标，核心价值是稳住业绩基本盘，培育新生代用户。
被认为最早以跨界收获年轻群体流量红利的贵州茅台，对年轻化表达了谨慎态度。贵州茅台的年轻化战略绝不是狭义的年轻化，不会为了年轻化而年轻化，更不能唯年轻化而年轻化。去年底，贵州茅台临时股东会上，管理层就明确表示，将着力推动品牌焕新，强化与年轻群体的情感共鸣，尊重不同年龄段消费者的价值主张与生活方式。
半年之后，2025年度股东会上，管理层就品牌联营明确发声：今后将非常谨慎。对于此前的一些跨界合作，经过内部全面评估，虽然在一定程度上实现了年轻化战略，但对品牌并非加持，且市场前景不符合酒类公司的运营模式。
贵州茅台已逐步对这些产品进行了“软着陆”，目前茅台冰淇淋仅保留茅台大酒店以及茅台三亚度假村售卖点。当然，过去这些年轻化的尝试，也是贵州茅台的一笔资产和财富。但公司品牌未来的目标是“长红”而非“网红”，任何品牌联营都必须符合战略方向和商业模式。
重新审视低度酒
2025年，白酒行业最热闹的年轻化赛道当属低度酒，尤其是30度以下的低度白酒。
以头部企业为代表，各大酒厂扎堆推出了众多低度酒产品。五粮液和古井贡酒先后上市29度五粮液·一见倾心和26度的“轻度古20”。而29度五粮液不仅官宣邓紫棋为产品全球代言人，还放弃传统线下终端店，专营电商渠道和私域渠道销售。在京东平台上线不到4个月销售额破亿元，并带来近40%的女性用户。
泸州老窖则在其2024年度股东会上表示，将适时推出28度国窖1573，并规划研发更低度数的白酒产品，例如16度产品。
然而一年过去，其30度以下白酒新品数量并未出现意料中的爆发。相反，酒企似乎在重新审视这些产品的定位和价值，经营布局也更趋理性和谨慎。
在五粮液2025年度股东会上，管理层表示，已启动“一核两擎两驱一新”的产品体系布局，其中，“一核”是以第八代五粮液为核心；“两擎”是以经典五粮液系列、五粮液·紫气东来为超高端产品；“两驱”是以五粮液1618、39度五粮液为新增长点，着力将其打造成为两个百亿元级大单品；“一新”是坚持以五粮液一见倾心为新锐。
在此之前，五粮液就曾明确表示，五粮液39度是公司低度产品矩阵中的核心引擎，是低度化增量的核心抓手。而29度产品更多承担场景拓展和消费探索功能。
此外，作为高端低度白酒先行者的泸州老窖，旗下38度国窖1573早已成长为百亿元级成熟大单品，是高端低度白酒领域开瓶率稳居前列的标杆产品。
近日，泸州老窖发布了28度高光低度新品。该新品隶属于高光独立品牌，主打时尚轻奢调性与光瓶品类，精准补齐品牌中低度产品品类短板，与现有38度、40.9度、52度高光产品形成完整的度数梯度矩阵，填补了品牌中度偏低品类的市场空白，专注深耕年轻化光瓶细分赛道。
不过值得一提的是，泸州老窖28度新品在2024年度股东会上官宣，距离产品真正上市已经过去1年；且从“28度国窖1573”到“28度高光”，直接从高端产品线切换到大众产品线。
公司董秘办此前明确表示过，对超低度白酒布局保持谨慎态度，产品落地与否、推进节奏快慢，完全取决于消费者口感接受度、市场终端反馈等核心指标。此次新品换线，也是基于长时间的市场调研而作出的谨慎决定。
对于头部品牌而言，年轻化不是简单依靠跨界和低度产品博取眼球，既要依托成熟大单品守住基本盘，又要用新潮产品完成消费启蒙。摒弃网红思维、坚持长期主义，深耕消费者运营，才是白酒品牌实现长久发展的底层逻辑。
信号②：渠道从“跑马圈地”走向精细治理，动销成最新标尺
过去几年，扩容经销商、新增终端、放量抢滩、考核打款与覆盖率、用渠道广度换报表增长、以终端密度抢市场份额，是头部白酒上市公司的扩张公式。
然而到了2025年，风向骤变。每日经济新闻·将进酒记者梳理6家头部白酒上市公司年度股东会发现，控量稳价取代了放量扩张，终端真实动销（指酒企和渠道推进产品销售的手段和效果）与渠道利润首次被确定为考核体系核心标尺。
渠道“瘦身”
2024年，6家白酒上市公司经销商数量净增1501家，达到26252家。然而到了2025年，这一数字回落至25691家。具体而言，2025年，6家酒企中仅3家经销商数量微增。
数据显示，2025年，五粮液新增1.2万家有效终端，但与此同时，公司还治理低质量销售链接6.36万条，关闭线上违规店铺249家。
2025年，山西汾酒经销商减少728家，新增经销商630家，净减少约100家。
古井贡酒、洋河股份则更加“干脆”。洋河股份在股东会上提到，省内强化渠道深耕，持续巩固提升大本营市场；省外聚焦重点市场精准投放、定点突破，实现稳盘固盘。2025年，公司经销商减少数量在6家酒企中最多，其中省外市场减少超过400家。
与此同时，古井贡酒2025年经销商净减少224家。
在业内人士看来，这一轮渠道“做减法”并非孤立现象。一方面，多数酒企已不再追求盲目的全国化招商，转而聚焦优质潜力市场和优质渠道资源；另一方面，高库存、价格倒挂等现实压力持续传导，大量中小经销商在利润挤压下主动退出。“跑马圈地”式的规模扩张，正全面让位于“深耕盈利”的价值重构。
大刀阔斧改革
相比于经销商渠道的“瘦身”，头部酒企对内的变革更为深刻。
五粮液新任董事长邓敏明确提到，优化绩效考核、跨部门协同，实施末位淘汰和不胜任退出机制，激发全员干事创业热情，实现企业与员工共同成长。
五粮液总经理华涛随后透露的细节，让在场股东感受到了真切的变革力度。
华涛表示，去年至今，五粮液进行了实打实的市场化改革，改变行政化思维、循规守旧的方式，将真正的心思放在市场和消费者上。公司将管理抓得越来越紧，各大区实行末位淘汰，坚决淘汰不合格的管理人员。
“用这种末位淘汰的方式促进营销系统的改革与执行，促进我们工作的推进。”华涛称，动销、终端、消费者满意度以及商家满意度，都已出现显著提升。
炒股配资网而洋河股份的变革，更像是一场刀刃向内的组织重构。
在营销组织架构方面，该公司将原有73个品牌事业部压缩至47个；全国575家分公司、办事处整合缩减至289家，砍掉49.6%的基层线下机构，事业部负责人精简24.9%、办事处负责人削减291人，实现组织扁平化。原先洋河、双沟等多品牌分线作战，营销费用、渠道资源各自分摊，同价位产品出现内部竞争，“战区制”落地后，一个战区统一管辖区域内全系列产品，根据属地消费特征灵活调配海天梦、双沟等全产品线资源，多品牌协同作战能力显著提升，决策链条大幅缩短。
对变革尺度的拿捏，古井贡酒董事长梁金辉给出了更为辩证的思考。
面对行业深度调整、渠道商积极性可能下降的问题，梁金辉表示，在当前形势下，应当防止两种倾向——特别保守与盲目扩张。“我认为今天这个阶段，两方面都要重视。”他阐述道，销售整体加强绩效管理，做到能者多劳、多劳多得，并依据企业管理的基本规则进行优胜劣汰。
谁被淘汰，动销说了算
无论是经销商优胜劣汰，还是内部营销人员的“能上能下”，评判标准都发生了根本性的变化，指向同一个词：动销。
在过去，酒企管得更多的是“货有没有铺下去”，而非“酒有没有被喝掉”。考核压货、层层分销解决的只是“消费者买得到”的问题。当市场景气，这套打法尚能维持；一旦需求降温，压在渠道里的库存便无处可去，沉淀为终端的沉重包袱。
如今，白酒行业的供给逻辑发生颠覆性逆转，过去“生产什么，消费者就买什么”的模式彻底失效，而真正回归到“消费者需求”本位。酒厂销售部门的任务，不再是把货发到经销商的仓库就完了，而是要和经销商一起把酒真正卖给消费者，让开瓶率说话。
在头部酒企股东会上，竞争的焦点已从过去铺市冲量转向了更为健康的渠道动销。
据了解，在考核机制上，山西汾酒明确表示，考核采用多元化综合考评，从制度层面杜绝为冲业绩强制压货的短期行为。有券商在研报中指出，公司经营策略全年以平稳调整为主，公司二季度更注重库存消化和价盘维护，未向渠道压货。
洋河股份从“唯结果”转向“重过程、强动销”，引导团队聚焦真实消费。同时优化考核办法，加大对市场健康度考核力度，引导团队驱动终端动销增长，实现业绩与库存良性平衡。
古井贡酒执行“抓动销、去库存、深渠道、稳价格”的策略，明确将库存周转和终端动销纳入各层级绩效考核，不再以简单压货作为核心指标，考核权重向动销质量、库存周转速度等倾斜。
古井贡酒在股东会上直面去年三季度以来的去库存进展。管理层坦言行业形势压力巨大，确实积累了一些库存。为此，营销端强调“三通工程”作业方针，通过抓动销、去库存、深渠道，将考核指标量化到动销开瓶率上。
去年，五粮液则将两个不合格的大区总经理调离了销售系统港股交易资讯平台，三个大区总经理降职为副总经理。
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